Strategische Marketing

3.2 Hoe bepaal je welke deal je concreet met je klant gaat maken?

2009-11-03T07:10:00.000-08:00

Als je een opdracht beoordeelt, is het belangrijk dat je kijkt naar wat de middelen zijn. Ten eerste: is de opdracht haalbaar binnnen het vooropgestelde tijdsschema? Ten tweede: is er voldoende budget voor een eventuele uitbesteding? Ten derde: wijn de kosten groter dan de baten of andersom?

Wat de klant verwacht, kan je afleiden uit de briefing (persoonlijke behoeften, doel...). Wat de klant vraagt, is niet altijd haalbaar (beperkt budget, tijd, kennis...) en daarom moet je een keuze maken naar een minimumoplevering toe. Hierbij houd je rekening met enerzijds de beschikbare tijd en middelen en anderzijds de waarden en normen die de klant belangrijk vindt.

Door middel van de doelstellingen per alternatief - die geformuleerd zijn in de SMART - zal het bedrijf aantonen waarom het bepaalde zaken kan uitwerken en welke niet.

3.3 Hoe kan je het gewonnen inzicht in de problematiek gebruiken om je doel (en jezelf) te verkopen?

2009-11-03T06:54:00.000-08:00

Als je beschikt over een uitgebreide kennis van het probleem:

beschikbare tijd en middelen;
sterktes en zwaktes van opdrachtgever/bedrijf;
kansen en bedreigingen van de omgeving;
...

kun je verschillende oplossingswegen uitwerken. Per oplossing werk je een SMART uit waarin je aantoont wat je wel/niet kunt doen en waarom dit acceptabel en realistisch is.

Wanneer je over te weinig kennis van je probleem beschikt, kun je geen goede argumenten en oplossingswegen aanhalen. Dit heeft als gevolg dat je ongeloofwaardig overkomt ... en zal uiteindeijk leiden tot een neen-verkoop.

Wat haal je uit de vorige fase verzamelde feiten?

2009-11-03T06:46:00.000-08:00

Uit de feiten van de vorige fase kunnen we de impact van het probleem afleiden.

Wanneer het bedrijf over een uitgebreide analyse van de omgeving (Omgevingsfactoranalyse) beschikt, kan het strategieën ontwikkelen die het bedrijf helpen bedreigingen te omzeilen en kansen te benutten.

De SWOT-analyse is een overzicht van kernzaken uit de omgevingfactoranalyse. De SWOT bestaat uit de sterkten en zwakten (intern), kansen en bedreigingen (extern).

Het is belangrijk dat het bedrijf eerst kernvragen opstelt waar hij zeker een antwoord op wil krijgen voor het opstellen van de omgevingsanalyse.

Opmerking: sterkten en zwakten (intern) kunnen beïnvloed worden maar de kansen en de bedreigingen (extern) niet.

Vraag 1: Hoe kom je erachter welke vragen je moet stellen?

2009-10-20T10:38:00.000-07:00

Conclusie:

Allereerst moet het probleem gesitueerd worden binnen de context. Daarna moet de omgeving geanalyseerd worden. Dan moeten we ons afvragen op welk niveau het probleem zich voordoet; op bedrijfsniveau of op marketingniveau. We moeten eveneens kijken of wij dit probleem kunnen oplossen en of we hier de nodige middelen voor hebben.

Deelvraag 1: Welke vragen moeten we stellen?

- probleem binnen de context situeren;
- omgeving analyseren;
- kunnen wij het probleem oplossen;
- is het een probleem op bedrijfsniveau of op marketingniveau;
- over welke middelen beschikken we;
- wat is de strategie van de concurrentie;
- hoe zijn de klantrelaties;
- ...

De antwoorden op deze vragen vormen de opdrachtomschrijving in de debriefing; je eigen interpretatie van de opdracht gegeven door de opdrachtgever.

Deelvraag 2: Hoeveel werk zit er achter een opdracht?

Afhankelijk van de informatie waarover je reeds beschikt, bijvoorbeeld: de ondernemingsmissie, het bedrijfsportfolio, een analyse van de doelgroep en concurrentie,... ga je meer of minder informatie moeten opzoeken/onderzoeken.

Vraag 3: Wat is het gevolg bij wel/niet doen van marketing strategie?

2009-10-19T10:08:00.000-07:00

Conclusie:
Gevolg bij niet doen van marketing strategie...
Vooraf bepaalde doelstellingen worden niet behaald. Daarenboven worden werktijdinvesteringen van betrokkenen en budget(ten) verspild. Als het bedrijf niet consistent is en geen synergie heeft met de missie van het bedrijf, verliest het bedrijf aan vertrouwen en geloofwaardigheid bij de klant. Klanten gaan mogelijk niet meer kopen en dus daalt de bron van inkomsten voor een bedrijf.

Denktraject:
Deelvraag 1: hoe, waar en hoe erg grijpt marekting strategie in op een bedrijf?
marketing strategie grijpt in op de tactiek binnen een bepaalde strategie. voorbeeld: Belgacom was vroeger de enige verdeler van kabel tv. Dus het makate op zich niet uit hoe ze communiceerden, hun doelstelling werd sowieso bereikt omdat ze enige aanbieder waren. Toen de concurrent Telenet op de markt kwam, moest Belgacom zijn tactiek aanpassen aan de nieuwe markt omgeving. Afhankelijk van de grootte van de wijziging in de markt omgeving heeft het al dan niet een grotere impact op het bedrijf en zijn afdelingen. voorbeeld: van enige aanbieder naar 1 op de 3 heeft een grotere impact dan wanneer er een concurrent bijkomt in een verzadigde markt.

Deelvraag 2: Wat als marketing strategie het fout heeft?
- werktijdinvestering betrokkenen en budget wordt verspild.
- risico: dat de klant niet meer gelooft en vertrouwt in het bedrijf, daardoor niet meer gaat aankopen ... op
die manier daalt de bron van inkomsten voor het bedrijf.

Deelvraag 3: Bepaalde garanties inbouwen mogelijk?
Risico ->; een bepaalde strategie garandeert niet dat de beoogde doelstellingen ook werkelijk behaald worden. Mogelijke garantie: controle en begeleiding inbouwen op verschillende niveaus + ervoor zorgen dat er een continue opvolging is voor de laatste/nieuwste evoluties in de markt omgeving.
-> beoogde doelstellingen meetbaar maken.

Deelvraag 4: Hoe zie je dat marketing strategie fout is?
Bij de tussentijdse controles en begeleiding nagaan of de tactiek wel degelijk aansluit bij de aanpak. Met andere woorden, dat de manier waarop het moet gebeuren, door wie, wanneer, enz. ook effectief zoals beschreven wordt toegepast.

Wat is het belang van een marketingstrategie?

2009-10-19T09:05:00.000-07:00

Hoofdvraag:

Een marketingstrategie is belangrijk voor het bedrijf en al zijn afdelingen. Doordat de marketingafdeling marktanalyses doet, kan ze gemakkelijk veranderingen in de markt waarnemen. Dit is nodig bij het opstellen van de strategie en het behalen van de doelstellingen.

Deelvragen:

Voor wie heeft het belang en waarom?

De marketingstrategie is in de eerste plaats van belang voor het bedrijf zelf. Maar per afdeling (bv. personeel, Sales …) binnen het bedrijf zijn er ook strategieën/ doelstellingen per individuele afdeling.
Het is belangrijk dat de afdelingen van een firma dezelfde weg bewandelen binnen de algemene bedrijfsstrategie (grenzen). Anders komt de geloofwaardigheid en het vertrouwen in het bedrijf in het gedrang.

Wie doet het?

Marketing is de afdeling binnen het bedrijf die de strategie opstelt voor alle afdelingen. De bedrijfsleiding stelt de bedrijfsstrategie op. In het geval dat er geen marketingafdeling is gebeurd door bedrijfsleiding zelf de uitwerking van de strategieën.

Waarom doen die het?

Marketing doet de marktanalyses. De marketeers zien wanneer de marktomgeving verandert. Strategieën moeten rekening houden met deze veranderingen. Vandaar dat marketing de aanpak/ strategieën formuleren.

Wat is een marketingstrategie?

2009-10-19T08:44:00.000-07:00

Hoofdvraag: Wat is een marketingstrategie?

Marketing spoort kansen op in de marktomgeving en kijkt in hoeverre ze die kan benutten om de bedrijfsdoelstellingen te behalen. De aanpak/weg om de doelstellingen te behalen, is de strategie. Per afdeling worden er strategieën ontwikkeld die de grenzen aangeven waarin de afdeling mag bewegen.

Deelvragen:

Wat is marketing?

Marketing is een managementproces dat voor, tijdens en na het product plaatsvindt. Als uitgangspunt kijkt men naar de doelgroep en hun behoeften om een aanbod ‘op maat’ te kunnen formuleren. Dit proces heeft als doel waarde creëren en klantenrelaties opbouwen en behouden.

Wat is een marketingstrategie wel?

- de aanpak om zowel lange en korte termijn doelstellingen te bereiken;
- wordt gebruikt om grenzen af te bakenen;
- omvat klanten segmentatie, manieren om voordelige relaties te ontwikkelen en het ontwikkelen van strategieën om de concurrenten te analyseren en om er een voorsprong op te bekomen.

Wat is een marketingstrategie niet?

- ‘een magisch recept’: het lost niet alle problemen op en garandeert niet dat de doelstellingen bereikt worden;
- één plan dat bij de opstart van het bedrijf wordt geformuleerd: het verandert als de marktomgeving verandert.

Wat is een strategie?

Het is de aanpak, de weg die we bewandelen om bepaalde doelstellingen te bereiken.

Wat is de rol van de marketingstrategie in marketing?

Marketing spoort kansen op in de marktomgeving en in hoeverre het bedrijf deze kan benutten om de bedrijfsdoelstellingen te formuleren.

Marketing gaat binnen de afzonderlijke bedrijfsafdelingen strategieën ontwikkelen om de doelstellingen van deze afzonderlijke afdelingen te realiseren.

DUS Marketing richt zich op de behoeften van de consument en kijkt in hoeverre het bedrijf hierin kan voorzien. Dit zijn de factoren die de rode draad vormen voor de missie en de doelstellingen van het bedrijf.

Vraag 3: Wat zijn de implicaties en gevolgen van marketing strategie?

2009-10-13T07:41:00.000-07:00

Als we ervan uitgaan dat een strategie de weg is die je bewandelt om bepaalde doelstellingen te bereiken, kan het volgende geconcludeerd worden.

Doelstellingen en Strategie = Yin en Yang.

(Subvraag 1: is een strategie een doelbewust uitgewerkt plan, of kan het ook historisch groeien?) Na het raadplegen van verschillende bronnen, blijkt dat strategieën historisch gegroeid kunnen zijn en dat het heel moeilijk is om doelbewust een effectieve strategie te ontwikkelen. Het gaat eigenlijk om een bepaalde consistentie in het gedrag binnen de onderneming, maar hoe ontstaat die consistentie dan?

- Strategie als gekozen positie: (doelbewust, maar kan ook historisch gegroeid zijn) het gaat hier om de onderneming die haar omgeving inneemt. Een match tussen de organisatie en haar omgeving, de link tussen de interne en externe wereld van een onderneming.

- Strategie als perspectief: de manier waarop een onderneming naar de wereld kijkt. Bijvoorbeeld; kijkt het bedrijf uit gewoonte enkel naar eigen technische capaciteiten of leggen ze de focus op externe verwachtingen van de afnemers.

- Strategie als concept: in feite, strategie als persoonlijkheid van de onderneming… waarden, normen, enz. in dit geval valt er weinig bewust aan te kiezen, het is als een persoonlijkheid van een individu. Binnen de onderneming is het een gedeelde manier van denken en doen.

Strategieën kunnen ‘al doende’ ontstaan, zonder expliciet vooraf geformuleerd te worden, maar als er toch bewuste gestructureerde ontwikkeling is, kunnen de gemaakte keuzes beïnvloed worden door perspectief-, positie- en conceptbenadering.

Hoe en waar grijpt het in op een bedrijf?

Om op deze vraag te kunnen antwoorden is het belangrijk om de volgende dingen te weten.

- Zoals eerder gezegd heeft strategie betrekking op de belangrijkste essentiële beslissingen binnen de onderneming. Ze geeft richting aan bepaalde activiteiten. Maar langs de andere kant hebben we ook nog tactiek… Tactiek heeft betrekking op de uitvoeringsdetails op kortere termijn, zorgen dat de ‘dingen’ op de juiste manier gebeuren.

- Als we dus oorlogje gaan spelen: is tactiek beslissend voor het winnen van een veldslag en strategie voor het winnen van de oorlog.

- In het bedrijfsleven: bestaat strategie op verschillende niveaus. Hier kan je dus zeggen dat de tactiek van een bovenliggend niveau samenvalt met de strategie van het onderliggend niveau.

- Voorbeeld :

Niveau 1: Ondernemingsleiding
Strategische beslissingen: keuze van markten, Formulering visie/missie, Keuze corporate branding, Toekennen middelen SBE’s, Corporate communicatiebeleid …

Niveau 2: Strategische bedrijfseenheid
Strategische beslissingen: merkportfolio-beleid, Keuze van merken, Toekennen middelen over merken, Keuze marketingdoelgroepen …

Niveau 3: Merkmanagement
Strategische beslissingen: Merkmanagement, merkconceptbeleid, Merkpositioneringsbeleid, Merkcommunicatiebeleid …

Niveau 4: Merkcommunicatie-mngmnt
Strategische beslissingen: keuze communicatie doelgroepen, Toekennen financiële middelen, = IMC …

Niveau 5: ...

Wat zijn nu de risico’s als je het niet doet?

- Geen doelstelling, geen strategie, geen lange- en korte termijnoplossingen, geen consistentie in duurzame en winstgevende aan- en verkoop.

- Strategie heeft betrekking op de belangrijkste essentiële beslissingen die de richting van bepaalde activiteiten bepalen. Dus als de strategie niet juist zit, gaat de beoogde opbrengst van die activiteiten niet gerealiseerd worden. Dit betekend voor een onderneming grote kosten en geen ROI.

- Als het dus gaat om een historisch gegroeid perspectief, enz. is het belangrijk om dit in kaart te brengen en als basis te gebruiken voor verdere beslissingen. Op die manier ontstaat consistentie. Het risico hier is dat de betrokkenen de geschiedenis niet kennen of kunnen plaatsen en daardoor op de verkeerde basis belangrijke beslissingen gaan nemen.

- Als op een bepaald niveau binnen de onderneming foute beslissingen genomen worden en de manier van dingen te laten gebeuren niet juist is, gaan alle beslissingen op onderliggende niveaus op een foute basis genomen worden, waardoor de strategie in duigen valt en het een enorme kost meebrengt voor het hoogste niveau.

- Omdat de risico’s ook afhankelijk zijn van perspectieven binnen het ontwikkelingsproces, geef ik een kort overzicht van mogelijke perspectieven en welke risico’s daar bij komen:

Planning: Strategische doelen worden bepaald door ervaren leidinggevenden binnen de onderneming Organisatie en omgeving worden geanalyseerd Gerichte plannen voor implementatie worden ontwikkeld … Risico’s: slechte situatieanalyse -> foute basis voor uitwerking plannen -> foute implementatie -> … Mogelijke garantie(s): controle op basis (= situatieanalyse) door collega’s, externen, enz.

Opklimmend: Strategie wordt aangepast bij elke verandering in operationele omgeving Opties worden beoordeeld op geschiktheid Strategie krijgt gestalte via experimenten, geleidelijk aan Succesvolle opties leveren extra middelen op … Risico’s: geen aanpassing van strategie, geen controle op geschiktheid, enz. Mogelijke garantie(s): controle door hoger niveau, meten resultaten, enz.

Concept: Manier waarop men dingen doet binnen de onderneming Algemene akkoorden op basis van eerder opgedane ervaringen en bedrijfsgeschiedenis -> leidraad voor strategische acties. …
Risico’s: weerstand tegen strategie die niet binnen bedrijfscultuur past, nieuwkomers die bedrijfscultuur niet kennen, enz. Mogelijke garantie(s): nieuwkomers ‘opleiden’ door gevestigde waarden binnen de onderneming, controle door CEO, enz.

Aansturing: Een individu is de stuwende kracht achter de bedrijfsstrategie. Strategie wordt in de eerste plaats geassocieerd met de bedrijfsmacht van 1 persoon of een kleine groep. Persoon is uiteindelijk de belichaming van de strategie voor het bedrijf. … Risico’s: brede visie vanuit het bedrijf is niet zichtbaar, wat als die persoon wegvalt?, enz. Mogelijke garantie(s): ervoor zorgen dat er meer dan 1 persoon is (kleine groep), enz.
…

Onderzoek en analyses kunnen een beeld geven van heden en verleden. Maar ze leiden zelden tot eenduidige oorzaak-gevolgrelaties. Daarenboven is het belangrijk om te weten dat de toekomst geen extrapolatie is van het heden: discontinuïteiten in vastgestelde trends zijn daarom niet te voorspellen. Risico: te veel analyse kan leiden tot te weinig synthese.

Conclusie risico’s en garanties

Om de risico’s te (h)erkennen moet je de strategie kunnen kaderen binnen bepaalde niveaus, perspectieven, enz. Hetzelfde geldt voor garanties, het is mogelijk om bepaalde risico’s te vermijden/reduceren, maar dan moet je eerst weten binnen welk niveau je werkt, welk perspectief, enz.

Hoe zie je dat het fout loopt?

Op basis van voorgaande informatie: als de tactiek van het bovenliggend niveau niet overeenstemt met de strategie van het onderliggend niveau, is er iets fout. Dus er moet controle gebeuren op elk niveau, voor dat er een beslissing genomen wordt en dus voor dat er een strategie ontwikkeld wordt en uitgevoerd wordt. Deze controle kan intern en extern gebeuren (auditing). De leidinggevende van elk niveau moet ervoor zorgen dat de controle gebeurt en moet eventuele fouten rechtzetten en melden.

Concreet: wat gebeurt er als je geen strategie ontwikkeld en wat als je het wel doet?

Back to basic: yin en yang : geen doelstellingen geen strategie -> dus als je geen strategie uitwerkt, heb je geen concrete doelstellingen, geen doelstellingen -> geen basis voor een onderneming -> … Als je wel doelstellingen hebt, en je werkt een strategie uit, dan is het beoogde doel/resultaat een efficiënte en lucratieve uitkomst van de door strategie bepaalde richtlijnen om bepaalde activiteiten uit te voeren. Conclusie: rendement bij strategie = hoger (veel hoger) dan bij geen strategie.

Vraag 3 uit de weekvragen van week 1 (6/10/2009 - 13/10/2009)

Bron: boek "Het Marketingplan, derde editie", ISBN 978 90 430 1679 7.

Vraag 2: Wat is het belang van marketing strategie voor wie en waarom?

2009-10-13T07:40:00.000-07:00

Als een bedrijf geen (goede) marketingstrategie heeft, is het stuurloos: geen doel = kansen laten liggen … Daarom moet een bedrijf eerst bepalen ‘wat het wil?’ zodat het een strategie kan opstellen om dit doel te bereiken. We kunnen besluiten dat ieder bedrijf met een doel ook een strategie heeft.
Wanneer het bedrijf een strategie heeft, wordt iedereen in het bedrijf met zijn neus in dezelfde richting geduwd.

Vraag 2 uit de weekvragen van week 1 (6/10/2009 - 13/10/2009)

Vraag 1: Wat is marketingstrategie?

2009-10-13T07:36:00.000-07:00

Ieder bedrijf heeft een doel. Bij het bepalen van het doel wordt er rekening gehouden met de stakeholders van een bedrijf (werknemers, klanten, concurrenten …). De weg waarlangs het doel bereikt moet worden, is de strategie van het bedrijf. In deze strategie wordt er ook vermeld hoe het bedrijf van plan is waarde te creëren voor haar aandeelhouders, klanten en burgers.

Een goed startpunt voor de strategie is de marketingmix (4 p’s). Het bedrijf moet ervoor zorgen dat de 4 P’s op elkaar zijn afgestemd. Voorbeeld: Delvaux staat voor exclusiviteit. Daarom moet het bedrijf zorgen voor een exclusieve distributie en een hoge prijs. Wanneer Delvaux plots zijn producten gaat verkopen via department stores ipv enkel in eigen winkels, gaat het ‘totaal plaatje’ niet meer kloppen.

Hoe past strategie nu binnen marketing?

Het bedrijf heeft één gemeenschappelijk doel. Alle afdelingen van het bedrijf dragen bij tot het realiseren van dit doel. De afdeling Marketing draagt ook bij tot het opstellen van de doelstellingen en de uitvoering van de strategie. Om tot een SMART te komen, zal de marketingafdeling eerst de omgeving analyseren en vervolgens een SWOT opstellen.
Marketing is dus een subgebied van strategisch management. Strategisch management en strategische marketing hebben dus hetzelfde domein. Met als verschil dat strategisch management zich ook bezighoudt met de verdeling van middelen.

Vraag 1 uit de weekvragen van week 1 ( 6/10/2009 - 13/10/2009)

Wat is strategische marketing?

2009-10-06T07:56:00.000-07:00

Wat wij denken:

- een strategie / stappenplan uitwerken die op lange termijn een bepaald rendement opbrengt;

- Klant staat centraal

- USP creëren ten opzichte van de concurrentie

- Heeft invloed op de marketingmix en bedrijfsvoering

- …

Hoe past marketingstrategie binnen marketing?
Wat is marketing:
Marketing stelt de klant centraal, door in te spelen op z’n behoeftes.
Maar om ook echt effectief in te KUNNEN spelen op die behoeftes en de behoeftebevrediging te optimaliseren, moet er vooraf heel wat research gedaan worden. Opstellen van een marketingplan, communicatieplan, enz.
Marketingacties worden ondernomen binnen de visie en missie van een bedrijf en dus binnen de bedrijfsstrategie.

Marketingstrategie binnen marketing:
Kortom alles wat een directe invloed heeft op de klant,heeft impact op de marketing en de marketingafdeling binnen een bedrijf. Omdat de klant de bron van inkomsten is van het bedrijf, hangt de marketingstrategie ook nauw samen met de afdeling verkoop.

Bijvoorbeeld: een marketingstrategie combineert productontwikkeling, promotie, prijsvorming, enz. Een marketingstrategie definieert hoe de organisatie klanten, concurrenten, … op de markt met succes beïnvloed.